变化

    当摩托罗拉、惠普、宜家家居等大品牌的相关负责人领着成群相关人员涌进１２月１２日在京举办的“２００７中国网络搜索营销互动年会”会场，认真听取百度、Ｇｏｏｇｌｅ等搜索企业及诸多广告公司人士分析网络搜索营销的ＡＢＣ时，意味着被中小企业养壮的中国的网络搜索营销市场悄然生变。

    众多搜索企业演讲者在此次年会上颠覆了“搜索引擎服务中小企业”的立论，抛出“大型客户、大型广告主越来越成为搜索引擎营销的主力”的新命题。

    搜索企业将“胃口”由中小企业延展至大品牌、大企业，与网络搜索业自身的变化有关。

    ２００７年，美国搜索营销市场有两大重要发展。一是雅虎“巴拿马计划（Ｐａｎａｍａ）”的升级。升级后的Ｐａｎａｍａ平台上，决定付费链接显示的将不再仅仅是广告客户的出价，而是包括校订相关性在内的多种因素。这种定价方式考虑的因素包括广告点击量，以及用户在访问广告站点之前浏览了什么样的网站，据此评估该站点能吸引多少被广告商看重的用户。Ｐａｎａｍａ使得很多搜索营销工具和手段完全失效，有助于垃圾搜索、无效搜索问题的解决。

    Ｐａｎａｍａ升级之外，Ｇｏｏｇｌｅ全能搜索的发行也影响了搜索营销的发展方向。在Ｇｏｏｇｌｅ网页搜索结果页面里，可以直接看到来自图片、新闻、本地信息与地图、图书、视频、博客等Ｇｏｏｇｌｅ 各个搜索产品中的内容。相对于传统网页内容而言，图片和视频更能吸引用户的兴趣。因此，在整合搜索模式下，付费网页的排序大幅下降。曾经页面顶部的付费广告网页，现在变成了图片和视频。曾经在链接前五位的网页，现在退到了第二页。这一现状，意味着企业必须开始优化他们在视频和图片上的内容。

    按以往的经验，美国市场的这一变化将会对中国搜索营销市场发生影响。效率和多元，将成为搜索营销业的主题。

    阿里巴巴集团副总裁兼雅虎中国副总裁张忆芬甚至将“多元”引申至搜索行业的格局变化：美国市场有几千个搜索企业，中国市场则屈指可数，这种状况与需求非常不一致，随着外来企业的不断进入，本地创业的不断兴起，未来搜索市场必将百花齐放。张透露，中国雅虎搜索业务的目标是在未来三年进入第一阵营，“三年后今天的格局会被彻底打破，市场将不再像今天这样拥有一个绝对的领导者。”

    “教育广告主”

    “ＩＴ技术带给企业营销和销售观念、系统、操作方法上全面的变革。以前拍着脑门做营销的时代就要结束了。广告公司要教育大广告主，让他们接受‘搜索引擎广告能做很多事情’的观念。”百度ＣＥＯ李彦宏说。

    李彦宏的话有所指。从目前情况看，传统营销的广告主在搜索引擎上的投入并不大，广告主们依然疑惑：“互联网能做什么”？

    他们的疑惑来自实际操作。摩托罗拉推广网上商城的广告费用的８０－８５％，都投放在互联网广告上，其中包括ｂａｎｎｅｒ、搜索引擎等多种形式，网上商城用户每周的访问量大概在１００万人次。但是“摩托”面临的问题是，“来的人很多，但是买东西的人很少”。虽然这不是互联网广告本身的问题，但是结果是一样的，如果“摩托”网上商城没有销量，这意味着无论是搜索引擎还是ｂａｎｎｅｒ都将拿不到广告费。

    互联网数据监测同样影响着广告主对互联网的使用。广告代理商“尚扬媒介”表示，中国互联网数据监测缺乏有影响力的第三方机构，拿到的１０家数据１０个样。尚扬向中国的本土广告主做互联网投放推荐时，本土广告主能够感觉到网站的经营情况，接受建议比较容易。但是在向跨国广告主做建议时，跨国企业没有亲身的感受，尚扬必须用逻辑推理去说服广告主，并且不断地用实际结果修正策略。

    这一尴尬局面在北京华扬联众广告公司ＣＥＯ苏同的讲演过程中亦有体现。他的演讲没有数据，更多的是理论的探索。因为“前无古人”，互联网广告人正对互联网广告，从本质认识到操作方法上，进行着探索。

    “我们对搜索营销也充满期待，只是对竞价排名这样的老模式不感兴趣。作为知名企业，我们并不担心用户找不到我们，只是希望搜索营销能帮助我们拉动终端的销售。”一位知名品牌负责人表示。

    尽管面临诸多挑战，搜索引擎广告在大品牌广告主市场已然开始启动。参与此次峰会的诸多业界人士将之描述为：正进入“破冰”阶段。


来源：中国经济时报